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三鹿鏡鑒：國企危機(jī)公關(guān)反思錄（1）
作者：林景新 時間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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三鹿危機(jī)引發(fā)的行業(yè)地震余音未了。面對著企業(yè)危機(jī)引發(fā)的嚴(yán)重后果，中國的國有企業(yè)們應(yīng)該如何從中汲取教訓(xùn)？
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國企都應(yīng)有一次更深刻的反思：國企必須做商業(yè)道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤。
我們必須面對一個事實：遭到千夫所指的三鹿集團(tuán)是一家大型地方國有企業(yè)。
經(jīng)過多年改革，目前的國企基本上都有規(guī)模大，競爭能力強(qiáng)，信譽(yù)好，負(fù)責(zé)任的特點。但是三鹿事件通過一種極端的方式給我們敲響了警鐘。
作為中國牛奶產(chǎn)業(yè)乃至食品行業(yè)中少見的國有企業(yè)，三鹿不僅沒能承擔(dān)起國有企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民營小企業(yè)。
三鹿事件引發(fā)了中國牛奶行業(yè)的大地震。伊利、蒙牛、光明，幾乎所有的知名品牌紛紛步三鹿之后塵，與“三聚氰胺”這個之前很少在公眾面前出現(xiàn)的化學(xué)物品扯上了千絲萬縷的聯(lián)系。這直接導(dǎo)致了人們對于整個牛奶行業(yè)的整體性恐慌。
三鹿事件還引發(fā)了一系列高官落馬：石家莊市長倒下了，石家莊市委書記倒下了，國家質(zhì)檢總局局長也辭職了.......
如果可以做一些假設(shè)，那么，這一場由三鹿所引發(fā)的牛奶食品安全危機(jī)所呈現(xiàn)出來的規(guī)模應(yīng)該要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于如今。如果能夠在自檢發(fā)現(xiàn)問題奶粉時及時回收，并盡早以負(fù)責(zé)任的姿態(tài)公布對于受害者的妥善處理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出現(xiàn)的同時，更為主動地處理這一起產(chǎn)品危機(jī)。不過，很不幸的是，在明知道奶粉出現(xiàn)了質(zhì)量問題，也很清楚奶粉的質(zhì)量對于老百姓特別是嬰幼兒帶來的嚴(yán)重后果時，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿態(tài)，甚至是死不認(rèn)帳，直到紙再也包不住火的時候，才不得不承認(rèn)。
到這個時候，所謂危機(jī)管理，對三鹿來說早已失效了。
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國企都應(yīng)有一次更深刻的反思：國企必須做商業(yè)道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤。
另一個問題也值得深思。我們有理由相信，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，三鹿一直在危機(jī)公關(guān)，只不過其公關(guān)的重點不在媒體和消費者，而是政府。比如三鹿在獲知產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，并沒有直接在市場上進(jìn)行大規(guī)模地公開召回，而是把情況匯報給了相關(guān)政府后，坐等政府處理意見出臺。
這顯然是一些落伍的老國企的慣性思維。由于出資方來自各級政府，熟悉政府人脈，并享受來自政府的各種優(yōu)惠和待遇，相對于習(xí)慣了自生自滅的民營企業(yè)和“市場競爭”洗禮的跨國企業(yè)，半政府性質(zhì)的國有企業(yè)對于各級政府的依賴程度顯然更嚴(yán)重。而且，作為國有企業(yè)的婆婆的各級政府，為了保證地方財政的穩(wěn)定，也更愿意為國有企業(yè)的發(fā)展掃除各種障礙。
政府的支持，對于國有企業(yè)的穩(wěn)定、發(fā)展顯然大有裨益。但是，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的公關(guān)危機(jī)時，僅有政府的支持顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。政府只能給企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境，是企業(yè)發(fā)展的助推器，只有消費者才是決定企業(yè)大小、生死的唯一要素。如果沒有消費者不間斷的購買行為，任何企業(yè)終將走上死亡——無論企業(yè)性質(zhì)是國有、民營還是外資。因此，危機(jī)一旦出現(xiàn)，只有把事件真相及時告知消費者，并站在消費者的角度，提出有力的解決方案，盡可能彌補(bǔ)消費者的損失，才有可能換得消費者的諒解和重新支持。當(dāng)然，如果政府能夠創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，那么，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)處理上顯然更加順利。
三鹿顯然是顛倒了政府與消費者之間的關(guān)系，結(jié)果才導(dǎo)致了悲劇的不斷深化。前事不忘，后事之師。作為國有企業(yè)，應(yīng)該以什么樣的態(tài)度面對突發(fā)事件，這就是本文所要探討的。
三鹿的教訓(xùn)
誰都沒想到，一家企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)，竟然在不到兩周時間內(nèi)演變成全國性的社會危機(jī)。
三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社會各界的強(qiáng)烈震動：各地百貨商場迅速下架三鹿粉奶；被查出腎結(jié)石的嬰兒不斷出現(xiàn)；包括三鹿集團(tuán)董事長在內(nèi)的事件相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)被拘捕……除了電視媒體、平面媒體的不間斷報道之外，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起炮轟、痛罵三鹿集團(tuán)的輿論狂潮，中國衛(wèi)生部更是責(zé)令全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)對事故進(jìn)展進(jìn)行每日匯報……除了禽流感之外，近年來沒有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一樣，引發(fā)如此嚴(yán)重的社會性健康安全負(fù)面影響。
這段時間，不斷有企業(yè)界特別食品企業(yè)的朋友跟我咨詢?nèi)故录奈C(jī)處理問題。大家討論的焦點問題都集中于一點：三鹿能挺過此次危機(jī)嗎? 或者說三鹿能用什么樣的危機(jī)管理策略化解危機(jī)？
我的答案是：三鹿危機(jī)無解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。
我雖然親身處理過各種各樣的企業(yè)危機(jī)，也目睹了許多企業(yè)在遭遇重大危機(jī)后，憑著卓越的危機(jī)管理策略地扭轉(zhuǎn)了局面最終化危為安，但這一次三鹿的危機(jī)，我認(rèn)為再高明的危機(jī)管理策略也將無力回天，原因如下：
觸犯企業(yè)責(zé)任底線。作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會責(zé)任事故。接下來龐大的訴訟與責(zé)任賠償讓將三鹿無法招架。
輿論審判已定死罪。從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商、消費者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。
在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為定決人心的最關(guān)鍵力量，從當(dāng)年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點。
政府不會出手相救。從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續(xù)追蹤報道，從而挽救了蒙牛聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，石家莊市市長副市長也因此被解職，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，反而可能對其殺一儆百。
討論三鹿如何進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)失去意義，接下來三鹿破產(chǎn)倒閉、遣散員工的結(jié)果完全可以預(yù)料。而我們要探討的是，如何站在一個更高的角度去審視此次事件，以尋求到能給國企危機(jī)管理更多的啟示。
三鹿的倒下，可能引發(fā)其他危機(jī)問題的出現(xiàn)，對連鎖危機(jī)的防范與應(yīng)對，才是后續(xù)危機(jī)管理的重點。以三鹿事件為原點，所引發(fā)的危機(jī)影響將形成三個層次，也即危機(jī)三重門：行業(yè)危機(jī)、政府信任危機(jī)、中國制造的品牌危機(jī)。
第一重危機(jī)門：行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)。三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他的粉制品企業(yè)同樣受到了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。9月17日中央電視臺《新聞聯(lián)播》公示了全國查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利、蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對危機(jī)的蔓延。
在一個全球化的市場中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢。2006年索尼筆記本電池事故引發(fā)筆記本爆炸，就牽涉了戴爾、IBM、惠普一大批企業(yè)。由此可見，連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國語境下最顯著的企業(yè)危機(jī)特征之一。
在三鹿三聚氰胺事件的嚴(yán)重沖擊下，消費者在一段時間內(nèi)將對奶粉特別是國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑狀態(tài)，雀巢等國際品牌可能因此受益。
另外，除了奶粉成品制造企業(yè)將受影響外，奶農(nóng)將受到不小的沖擊。作為弱勢群體，奶農(nóng)將在三鹿事件之后受到更多嚴(yán)格的質(zhì)量控制與管控，某些奶農(nóng)可能因此失去作為供應(yīng)商的資格，許多奶農(nóng)的生活將更加艱難。
第二重危機(jī)門：“中國制造”品牌的負(fù)面影響。三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī) ，不僅震動了國內(nèi)，也震動了國際社會。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國外打開了一定的市場，而三聚氰胺事件則令中國奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預(yù)料到的是，許多進(jìn)口中國奶粉的國家會迅速采取相應(yīng)措施對中國奶粉采取更嚴(yán)格的準(zhǔn)入措施與質(zhì)檢，甚至在短時間內(nèi)完全停止進(jìn)口中國奶粉。三鹿事件將導(dǎo)致整個“中國制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的波及。
2007年，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰公司宣布召回部分中國生產(chǎn)的玩具，理由是玩具的涂料中鉛含量超標(biāo)。事件隨即被國外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國玩具生產(chǎn)企業(yè)。美泰玩具召回事件對中國玩具和“中國制造”的聲譽(yù)帶來了嚴(yán)重影響。
品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認(rèn)識、認(rèn)同的中國品牌寥寥無幾，這些品牌以獨特的技術(shù)、優(yōu)勢成為互相之間的背書，因為他們的背后都打著“MADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)危機(jī)將導(dǎo)致“中國制造”品牌美譽(yù)度受到不小的影響。中國食品出口制造商必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，在危機(jī)火燒連營的態(tài)勢下，三鹿危機(jī)很快將演變成“中國制造”業(yè)的出口危機(jī)。
第三重危機(jī)門：從企業(yè)危機(jī)到相關(guān)政府部門的危機(jī)。中國正在致力打造一個公正、透明、高效、負(fù)責(zé)的執(zhí)政形象，官員問責(zé)制的推出及執(zhí)行反映了執(zhí)政黨堅定的決心。三鹿危機(jī)事發(fā)兩周，企業(yè)所在地的石家莊市市長、副市長、質(zhì)檢局長都已被免職，這是政府當(dāng)局以最嚴(yán)厲的官方措施對三鹿事件的處理結(jié)果之一。
作為老牌國有企業(yè)之一，三鹿這么多年的成長與榮譽(yù)的取得離不開各級政府的支持。在這政府支持的背后是否存在著某些不正當(dāng)?shù)慕灰祝谷箛?yán)重的質(zhì)量問題長久以來被有意無意地被忽視，這正是三鹿整肅風(fēng)暴要去清理解決的問題。
從三鹿事件上已經(jīng)曝露出國家某些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在食品免檢制度的嚴(yán)重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業(yè)狼狽勾結(jié)坑害全體百姓的幌子(就如寶潔佳潔士牙膏與中國牙防組的無良勾結(jié))。隨著三鹿事件的深入調(diào)查，可以預(yù)料到此次企業(yè)危機(jī)將會在局部上演化成為一場政治危機(jī)——相關(guān)的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、政府主管部門的官員們都可能因此受累而被解職。
政治危機(jī)一觸即發(fā)，庸官們請做好被解職的準(zhǔn)備。
從這個角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)，卻觸動了中國整個食品監(jiān)管機(jī)制的進(jìn)一步完善，也警醒了許多正在成為下一個三鹿或準(zhǔn)備成為下一個三鹿的奶粉企業(yè)——高貴是高貴者的通行證，無恥是無恥者的墓志銘，在一個企業(yè)通往基業(yè)長青的路，良心與社會責(zé)任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄，官員們同樣如此。
多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國轟轟烈烈社會進(jìn)程中某個特定的恥辱代名詞。三鹿危機(jī)是企業(yè)無法承受之重。